Meta e la condanna per mancanza di protezione sui minori: branding e piattaforme digitali, sono davvero nuova logica di creazione del valore?

Negli ultimi anni, il branding ha subito una trasformazione profonda, guidata dall’emergere e dalla diffusione delle piattaforme digitali. Se tradizionalmente il brand rappresentava un insieme di valori, simboli e promesse costruiti dall’impresa e comunicati in modo relativamente unidirezionale, oggi esso si configura sempre più come un processo dinamico, co-creato e distribuito all’interno di ecosistemi digitali complessi.

Meta condannata nel New Mexico: “non ha protetto i minori”, multa da 375 milioni. Gli Stati Uniti d’America hanno stabilito che il colosso dei social media ha violato le leggi sulla tutela dei consumatori. Ha esposto i giovani utenti ai rischi , a predatori sessuali, a degenerazioni senza alcun controllo. A Santa Fe un tentativo di opposizione all’algoritmo. Evviva! E’ stato ordinato a Facebook e Instagram il pagamento di 375 milioni di dollari.

Di chi è la responsabilità?

Un  processo nasce da un’indagine ‘Operazione MetaPhile’, sotto copertura condotta nel 2023 dal procuratore generale del New Mexico, Raúl Torrez, e da alcuni agenti statali che hanno creato account falsi spacciandosi per adolescenti di età inferiore ai quattordici anni. Il materiale sessualmente recuperato ha portato all’arresto. Questo basterebbe?

I dirigenti di Meta sono risultati consapevoli dei pertugi del sistema .

Le piattaforme – da Amazon a Instagram, da TikTok a marketplace verticali – non sono semplicemente canali di distribuzione o comunicazione, ma infrastrutture socio-tecniche che mediano le relazioni tra imprese, consumatori e altri attori. In questo contesto, esiste il branding che non è più pienamente controllabile dall’azienda, ma emerge dall’interazione continua tra contenuti, algoritmi, pratiche d’uso e comunità.

Uno degli elementi più rilevanti di questa trasformazione è la crescente centralità degli algoritmi nella visibilità e nella costruzione del significato del brand. Le piattaforme selezionano, ordinano e amplificano contenuti secondo logiche opache, influenzando ciò che viene visto, condiviso e valorizzato. Di conseguenza, il branding diventa in parte un processo “algoritmico”, in cui le imprese devono imparare a dialogare non solo con i consumatori, ma anche con le logiche delle piattaforme.

Allo stesso tempo, i consumatori, anche minorenni, assumono un ruolo sempre più attivo nella costruzione del brand. Attraverso recensioni, contenuti generati dagli utenti, pratiche di remix e partecipazione a community digitali, essi contribuiscono a definire identità, reputazione e valore simbolico. Questo fenomeno porta a una decentralizzazione del controllo del brand, ma anche a nuove opportunità di engagement autentico e di creazione di valore condiviso.

In questo scenario, emergono anche importanti implicazioni critiche. Le piattaforme tendono a favorire logiche di visibilità basate su engagement e monetizzazione, che possono entrare in tensione con valori come autenticità, sostenibilità e responsabilità sociale. Inoltre, la crescente datafication dei consumatori e dei mercati solleva questioni etiche legate alla privacy, alla sorveglianza e all’uso dei dati per finalità commerciali.

Per i manager, questo implica la necessità di ripensare profondamente le strategie di branding e di privacy di uno strumento incontrollabile.

Non è più sufficiente costruire una narrazione coerente: occorre conoscere, saper operare in ecosistemi interconnessi, comprendere le logiche delle piattaforme, gestire relazioni con molteplici stakeholder e mantenere una coerenza valoriale in contesti altamente dinamici.

In conclusione, il branding nelle piattaforme digitali si configura come un processo ibrido, in cui tecnologia, cultura e mercato si intrecciano. La sfida per le imprese non è solo quella di essere visibili, ma di essere rilevanti, credibili e responsabili in ambienti sempre più mediati da infrastrutture digitali.

In questo si apre il processo di responsabilità.

Meta ha reagito alla sentenza annunciando l’intenzione di presentare ricorso, dichiarando che lavora costantemente per rimuovere i contenuti dannosi e le accuse sono infondate.

È stata richiamata la protezione della Sezione 230, una norma federale del 1996 che garantisce alle piattaforme l’immunità legale per i contenuti pubblicati dai terzi, ma senza alcun senso perché l’accusa si è spostata sull’algoritmo ed i contenuti generati.

Durante il processo, l’annuncio del CEO Mark Zuckerberg del 2019 – con la crittografia end-to-end predefinita su Facebook Messenger – ha determinato alle forze dell’ordine circa 7,5 milioni di casi di materiale pedopornografico.

In questo contesto, la responsabilità dei contenuti diventa un elemento centrale del branding nelle piattaforme digitali. Le imprese non sono più soltanto produttrici di messaggi, ma co-responsabili di ecosistemi comunicativi in cui contenuti, algoritmi e pratiche degli utenti si intrecciano e si amplificano reciprocamente. Ciò implica un passaggio da una logica di controllo a una logica di responsabilità diffusa, in cui i brand devono interrogarsi non solo su ciò che comunicano, ma anche su come i loro contenuti vengono interpretati, riutilizzati e resi visibili dalle piattaforme. Siamo davvero consapevoli di tutto ciò?

Genni Perlangeli