La sostenibilità si comunica o si dimostra?

Un esempio significativo di branding nel settore alimentare è rappresentato dall’ultima campagna di comunicazione sviluppata per il nuovo Pesto alla Genovese di Polli. L’azienda ha intrapreso un percorso di riposizionamento del prodotto basato su attributi sempre più richiesti dai consumatori contemporanei, quali naturalità, qualità delle materie prime e attenzione agli ingredienti.

La campagna, realizzata dall’agenzia Al.ta dopo una precedente attività televisiva e radiofonica, ha previsto l’ideazione, la produzione e la pianificazione di una strategia out of home finalizzata a comunicare la nuova ricetta senza conservanti. La sostenibilità fa i suoi effetti.

Il messaggio centrale si concentra su due elementi distintivi del prodotto: l’assenza di conservanti e l’utilizzo di basilico italiano lavorato fresco entro ventiquattro ore dalla raccolta.

Dal punto di vista del branding, la strategia adottata da Polli evidenzia la volontà di rafforzare l’identità del marchio attraverso la valorizzazione di caratteristiche percepite come autentiche e di elevata qualità. La comunicazione si basa su un messaggio semplice e immediato, coerente con il posizionamento del brand e con le aspettative di consumatori sempre più orientati verso prodotti naturali e trasparenti.

L’integrazione tra televisione, radio e out of home dimostra inoltre l’importanza di una comunicazione multicanale nella costruzione della brand equity. Cos’è la brand equity?

È attraverso la coerenza dei messaggi e la continuità delle attività promozionali che Polli consolida la propria reputazione e rafforza il legame emotivo con il consumatore, trasformando un cambiamento di prodotto in un’opportunità di valorizzazione della marca.

La brand equity rappresenta l’insieme delle risorse, tangibili e intangibili, associate a un marchio, che ne accrescono il valore percepito da consumatori e altri stakeholder. In termini generali, essa corrisponde al valore aggiunto che una marca conferisce a un prodotto o servizio attraverso la notorietà, le associazioni mentali, la qualità percepita e la fedeltà dei consumatori.

Secondo Aaker (1996), la brand equity si compone di cinque elementi principali: la brand awareness (notorietà della marca), la qualità percepita, le associazioni di marca, la brand loyalty (fedeltà alla marca) e gli altri asset proprietari del marchio. Keller (2013) definisce invece la brand equity come l’effetto differenziale che la conoscenza del marchio esercita sulla risposta del consumatore alle attività di marketing. (David A. Aaker (1996). Building Strong Brands. New York: Free Press. ) Kevin Lane Keller (2013). Strategic Brand Management. Pearson Education.

Una forte brand equity consente alle imprese di differenziarsi dalla concorrenza, applicare prezzi premium, fidelizzare i clienti e aumentare l’efficacia delle strategie di comunicazione. Inoltre, essa contribuisce alla costruzione di relazioni durature con i consumatori, influenzando positivamente la reputazione e la competitività dell’organizzazione nel lungo periodo.

Dal punto di vista strategico, l’utilizzo dello sfondo rosso, colore storicamente associato al brand Polli, contribuisce ad aumentare la riconoscibilità della marca e a rafforzare la brand awareness. Parallelamente, le bodycopy valorizzano le principali caratteristiche differenzianti del prodotto – assenza di conservanti, utilizzo di basilico 100% italiano proveniente da filiera certificata e lavorazione entro 24 ore dalla raccolta – generando associazioni positive legate alla qualità, alla freschezza e alla trasparenza produttiva. Attraverso un linguaggio semplice e immediato, la campagna comunica le caratteristiche distintive del prodotto, enfatizzando l’assenza di conservanti, l’utilizzo di basilico 100% italiano proveniente da filiera certificata e la lavorazione entro 24 ore dalla raccolta. Tali elementi contribuiscono a generare associazioni positive con il marchio, legate alla qualità, alla naturalità e alla freschezza degli ingredienti.

In questo caso la campagna Polli che hai riportato, non emerge un cambiamento strutturale della filiera, ma pone l’attenzione su alcuni elementi qualificanti della stessa, quali l’utilizzo di basilico 100% italiano proveniente da filiera certificata e la lavorazione della materia prima entro 24 ore dalla raccolta. Più che una trasformazione della supply chain, la comunicazione sembra configurarsi come una strategia di valorizzazione e di maggiore trasparenza nei confronti del consumatore, finalizzata a rafforzare la percezione di qualità, autenticità e affidabilità del marchio..

I risultati economici dell’azienda, che nel 2025 ha registrato un fatturato di 191 milioni di euro con il 78% delle vendite realizzate sui mercati esteri, testimoniano la solidità del marchio e la capacità di valorizzare la propria identità attraverso strategie di comunicazione coerenti e orientate alla costruzione di valore nel lungo periodo.

In un contesto in cui i consumatori sono sempre più attenti all’origine delle materie prime, alla trasparenza dei processi produttivi e alla sostenibilità delle filiere, la comunicazione di marca assume un ruolo centrale nel trasformare le caratteristiche tecniche del prodotto in elementi di valore percepito.

Ma in un mercato sempre più orientato alla sostenibilità, sarà sufficiente comunicare questi valori o le imprese saranno chiamate a ripensare in modo sempre più profondo l’intera filiera produttiva?

Genni Perangeli