“Influencer del referendum”? No grazie

Seguendo questa campagna referendaria che ci porterà al voto di marzo provo un crescente disagio per alcune forme di influenza e condizionamento utilizzate dalle due parti avverse, finalizzate alla persuasione e non all’analisi, al condizionamento emotivo e non all’approccio critico. Certo la politica da decenni ormai si è appropriata di strategie di marketing, ma credo che le questioni soggette a referendum meritino un’attenzione diversa, responsabile e consapevole soprattutto da parte di chi ha il dovere di far comprendere i complessi elementi istituzionali e democratici in gioco.

Da sempre il più applicato meccanismo del marketing è l’uso del “testimonial” per influenzare le scelte dei consumatori. Con i social media questa strategia ha acquisito forme evolute ed estremamente efficaci, soprattutto nella forma dell’ “influencer”.

L’influencer marketing si basa su diverse reazioni e meccanismi psicologici che influenzano il comportamento e le decisioni di acquisto. L’uso degli influencer nel mercato funziona perché combina fiducia, identificazione e dinamiche sociali, attivando processi emotivi che “legano” la scelta di consumo alla relazione che il consumatore ha con il personaggio che suggerisce un certo prodotto.

Tra i principali meccanismi psicologici attivati dall’intervento dell’influencer ce ne sono due che sono particolarmente efficaci: il cosiddetto “effetto alone” grazie al quale se l’influencer è percepito positivamente – simpatico, competente, attraente – queste qualità si trasferiscono anche al prodotto promosso; e il “processo di identificazione” che consiste un meccanismo attraverso cui una persona assimila caratteristiche, valori o comportamenti di un’altra persona, sentendola simile o desiderando assomigliarle.

Da un punto di vista sociale, seguire le scelte dell’influencer può far sentire parte di una comunità a cui si vorrebbe appartenere o che genera in noi uno stato di soddisfazione personale e relazionale.

Che la politica sia divenuta un marcato/sfida elettorale nel quale si propongono prodotti/personaggi politici e si spingono i consumatori/cittadini verso scelte piuttosto che altre è un dato di fatto legato alla contemporaneità sociale, politica e culturale. Nel caso dela politica gli “influencer” sono gli stessi candidati che attraverso forme di personalizzazione e spettacolarizzazione della politica sono diventati il centro delle dinamiche razionali, emotive e psicologiche della scelta di voto.

La personalizzazione della politica, come l’utilizzo degli influencer nel marketing, costituisce una scorciatoia cognitiva, una forma di semplificazione che rende accessibili e “veloci” scelte complesse: una persona invece di un partito, un’emozione al posto di un programma, una proposta pratica anziché un principio ideale.

Cosa succede però quando la campagna elettorale non è finalizzata alla scelta di una “persona” ma all’espressione di una convinzione riguardo a questioni complesse, articolate e difficilmente semplificabili come quella referendaria per una riforma della Costituzione?

La prima forma di semplificazione offerta ai cittadini è quella dell’appropriazione del quesito referendario in termini politici e di schieramenti da parte dei partiti. La polarizzazione politica fine a se stessa che non entra nel merito della questione, sposta l’attenzione dei cittadini dal tema referendario alla leadership politica: si torna a chiedere di scegliere una persona e non ad esprimere un giudizio consapevole sul referendum.

Un’altra sempre più utilizzata forma di semplificazione operata dai due fronti referendari è quella del coinvolgimento di persone famose, amate dal pubblico, del mondo dello spettacolo, dello sport e della cultura più in generale: ci si sposta sugli “influencer del referendum”, attivando gli stessi meccanismi descritti in precedenza rispetto alle scelte di consumo.

Ovviamente anche le parsone famose in altri ambiti diversi da quello politico/istituzionale sono cittadini con proprie idee politiche e una specifica scelta referendaria, ma quando intervengono a favore dell’una o dell’altra posizione non dichiarano la propria legittima e “anonima” posizione di cittadini, al contrario usano la propria influenza di persona nota e amata parlando da una posizione privilegiata basata su quel legame di identificazione e fiducia conquistato in altri ambiti.

Nell’attuale campagna referendaria per la riforma della giustizia sono state attivate diverse forme di comunicazione, alcune chiare e nel merito – devo dire soprattutto quelle veicolate dai comitati per il sì che spiegano come è e come diventerà l’organizzazione dei magistrati, la gestione delle loro prerogative e del loro potere – altre, quelle più visibili perché più spettacolari e attraenti, operano attraverso gli “influencer del referendum” che mettono in campo la propria aura da persone di successo in campi diversi da quello specifico e chiedono di sposare la loro posizione in nome della fiducia – conquistata per altri meriti – che esercitano sul pubblico/elettore.

Anche se volessimo accettare l’idea che la contemporaneità trasforma tutto in mercato e cerca di influenzare ogni scelta del singolo sulla base di strumenti di marketing, credo che sia un limite e che questo limite debba essere proprie nell’unica espressione di decisione diretta che i cittadini italiani hanno a disposizione: il referendum e in particolare quello costituzionale.

Trasformare una così seria espressione di diritti democratici nella solita bagarre del chi grida più forte, del chi la confeziona nel modo più accattivante possibile e di chi ha dalla propria il personaggio famoso più cool sia una grave forma di superficialità che mortifica la responsabilità personale e collettiva della classe dirigente del nostra Paese.

Chiara Moroni